Selasa, 07 Agustus 2012

Bebaskan si Kecil dari Jerat Konsumerisme


Dunia periklanan komersil memiliki efek mendalam pada tingkat kepercayaan, cara menilai produk, bahkan terhadap moral anak-anak. Sebagaimana dalam masa pengembangan kemampuan dan keterampilan kognitif, mereka rentan terhadap pengaruh positif maupun negatif.

Dok: Istimewa

Merupakan fakta bahwa jagad periklanan turut menyasar buah hati Anda sebagai audiens. Strategi ini nyatanya telah berlangsung sejak lama. Caranya, televisi sebagai media utama yang mampu ‘menyihir’ Si Kecil dalam tahap tumbuh kembang untuk kemudian terpengaruh dengan aneka sajian konten.

Di Indonesia contohnya, beberapa tahun lalu aksi kekerasan melalui program acara WWF Smackdown (termasuk iklan komersilnya) telah mendorong sebagian anak-anak untuk melakukan hal serupa. Korban berjatuhan mulai dari cedera ringan hingga patah tulang.

Sejak puluhan tahun fenomena historis serupa turut terjadi di belahan dunia barat. Ada kejadian yang menimpa salah satu legenda gitaris asal Inggris, Eric Clapton. Tahun 1991, Eric kehilangan anaknya setelah melompat dari jendela lantai 53 apartemen di kota New York. Ironisnya, konon sang bocah tergila-gila dengan tokoh super hero, yang kita kenal sebagai Superman. Tragis!

Digdaya Kognitif
Dalam mempelajari tahap perkembangan anak terutama untuk menjelaskan berbagai perbedaan cara mereka menanggapi pengaruh gelombang media massa -termasuk pemahaman dan reaksi terhadap iklan, perkembangan kognitif anak-anak dapat diklasifikasikan ke dalam 3 tahap, yaitu: perseptif (anak-anak usia 3-7 tahun), analitis (7 – 11 tahun), dan reflektif (11-16 tahun). Perlu disadari bahwa barulah ketika mereka berusia tujuh sampai delapan tahun (awal dari tahap analisis) anak-anak mulai dapat mengevaluasi iklan secara persuasif.

Tingkat pemahaman terhadap pesan iklan, sebagian besar harus dijelaskan oleh pendidikan dari orang tua. Jadi, tidak semata-mata hanya bersandar pada tahap perkembangan kognitif anak-anak.

Teori Model Pikiran
The Theory of Mind Model (TOM; Baron-Cohen, 1991; Wellman, 1990) menunjukkan bahwa anak-anak belum mengalami pengembangan mental yang tepat (misalnya niat, keinginan, kepercayaan) sampai mereka minimal berusia tujuh tahun. Bagaimana pun, anak sejak empat tahun mulai mengerti bahwa orang lain memiliki keinginan dan keyakinan yang berbeda dari mereka. Sikap ini merupakan prasyarat mendasar untuk pengembangan anak-anak dalam memahami pesan iklan.

Sementara untuk anak yang berusia di bawah tujuh tahun, ada dasar teoritis yang kuat dan bukti empiris yang menunjukkan kesulitan dalam mengenali makna atau maksud yang mendasari pesan suatu iklan. Anak-anak mungkin memiliki pemahaman yang matang hanya ketika mereka mampu mengambil sejumlah nilai dan pemahaman aspek-aspek tertentu. Dan biasanya hal ini tidak terjadi sebelum mereka berusia menginjak usia tujuh tahun.

Bukti Riset
Penelitian yang dilakukan Robert Baiocco -et al, dan telah diterbitkan dalam The Journal of Genetic Psychology (New York, Juni 2009), berjudul ”Perbedaan antara Sikap Orang Tua dan Anak terhadap Iklan Televisi”, telah berhasil mengungkap fakta konektivitas perilaku konsumerisme anak dan pengaruh dunia periklanan.

Riset dilakukan terhadap 500 orang tua dan anak. Sampel terdiri dari 254 anak laki-laki dan 246 anak perempuan, diklasifikasi menjadi 5 kelompok umur (7, 8, 9, 10, dan 11 tahun), dengan setiap kelompok terdiri dari 100 anak. Hasil survei menemukan perbedaan antara sikap anak dan sikap orang tua terhadap iklan televisi, dalam bagaimana iklan TV mempengaruhi tahap perkembangan anak-anak; khususnya terkait tingkat kepercayaan, perilaku, dan kenikmatan menonton TV.

Mengenai kenikmatan dan dimensi konsumerisme, kelompok anak-anak 7 tahun menunjukkan bahwa kenikmatan dan pengaruh sikap konsumerisasi mereka lebih tinggi daripada kelompok anak 8-11 tahun.

Tingkat kepercayaan terhadap iklan menurun secara signifikan sesuai dengan usia. Penelitian ini juga menunjukkan bahwa ternyata orangtua cenderung memandang rendah pengaruh iklan televisi terhadap anak-anak. 

Konformisme (cepat merasa puas dengan keadaan yang ada) dari orangtua adalah prediktor signifikan dari sikap anak-anak terhadap iklan TV. Riset menunjukkan bahwa konformisme orangtua terkait dengan jumlah merek yang anak-anak miliki, mempunyai tingkat pengaruh yang sangat signifikan.

Robert menunjukkan hubungan antara dimensi perilaku serta evaluasi anak-anak dan orangtua terkait sejumlah brand. Dalam penelitian ditemukan hubungan antara sikap positif terhadap iklan dan kecenderungan untuk mengadopsi nilai-nilai materialistik.

Menurut penafsiran Robert, orangtua menyatakan konsep yang salah tentang sikap anak-anak terhadap iklan TV. Para orang tua meremehkan kapasitas kognitif anak-anak mereka. Kebanyakan orangtua percaya bahwa anak-anak menyukai dan menikmati iklan lebih dari yang diartikulasikan. Ini karena -dari sudut pandang representasi sosial, orangtua mempunyai sikap tertentu tergantung pada representasi stereotype masa kecil mereka. Bukannya berdasar pada pengamatan nyata terhadap sikap anak.

Sebagaimana lazimnya orangtua, mereka cenderung menilai anak-anak kurang kompeten dan belum dewasa menilai sesuatu. Mereka berupaya total demi kesenangan anak melebihi kajian pengaruhnya terhadap tingkat kepercayaan anak terhadap produk. Hasilnya, banyak orang tua menilai anak-anak mereka tidak terlibat dalam pasar konsumen dan hanya sekadar menunjukkan sikap ‘kekanak-kanakan’ dalam menerjemahkan pesan iklan. 

Mayoritas orangtua sadar bahwa perilaku anak adalah "dirayu" oleh iklan tetapi anak-anak masih belum bisa dikatakan sebagai pelanggan. Menurut Robert, pernyataan bahwa perilaku anak-anak secara ketat dipengaruhi oleh iklan, merupakan bentuk pengakuan dari ketidakmampuan orangtua untuk mengelola atau mempengaruhi daya sosialisasi konsumtif anak mereka.

Jadi Konsumen Cerdas
Analisa dengan baik sebelum memutuskan membeli suatu produk. Anda yang ‘dewasa’ harusnya memiliki penalaran yang lebih matang. Namun bagaimana dengan Si Kecil? Mereka mutlak perlu mendapat banyak bimbingan. Dan sebagai orangtua yang berkewajiban menjadi pilar keluarga, Ada empat langkah krusial yang harus Anda lakukan agar Anda dan keluarga terbebas dari jerat rantai konsumtif.

Teliti sebelum membeli. Jangan sembarang meng’iya’kan berbagai tawaran produsen. Teliti dan bertanya jika ada yang kurang jelas atau butuh informasi suatu produk.

Bersikap kritis. Baca label dan batas kadaluarsa; misalnya untuk produk pangan. Terlebih bila menyangkut hidup dari orang-orang yang Anda sayangi. Cermat perhatikan kemasan, batas aman konsumsi, peruntukan barang, dsb.

Hindari ‘Lapar Mata’. Dahulukan prioritas dan beli produk sesuai kebutuhan, bukan berdasarkan keinginan. Anda adalah penguasa diri Anda sendiri. Bila ‘Lapar Mata’ telah jadi penyakit Anda, maka rubah mindset mulai hari ini.

Bimbingan untuk Si Kecil; Lakukan peran supervisi, beri arahan serta aksi penyuluhan terhadap pola konsumtif anak-anak. Ini merupakan bentuk aksi proteksi dari maraknya jerat konsumerisme dunia periklanan. Bila suatu saat Anda harus berkata tidak, maka berikan pemahaman secara persuasif agar anak Anda pun tetap merasa nyaman. Bukannya memandang Anda sebagai Hitler di era milenium...[nzl]